Valioliiga on maailman seuratuin jalkapallosarja, ja sen kaupallinen vaikutus näkyy vahvasti myös pelin ulkopuolella. Yksi sen näkyvimmistä ilmiöistä on rahapeliyhtiöiden esiintyminen paitasponsoreina. Viime vuosina joukkoon on noussut myös puhtaita kasino-operaattoreita, kuten MrQ Casino, joka sponsoroi Watfordia ilman, että se tarjoaa vedonlyöntiä lainkaan. Tämä herättää mielenkiintoisen vertailukohdan Suomeen, jossa Pelipeto Kasino edustaa uuden lisenssijärjestelmän aikakauteen valmistautuvia kasinobrändejä – ja jossa keskustellaan parhaillaan siitä, millaista rahapelimarkkinointia voidaan sallia vuodesta 2027 eteenpäin.
Miksi rahapelibrändit ovat olleet niin näkyviä Valioliigassa?
Yhteistyö jalkapallon ja rahapelitoimijoiden välillä perustuu ennen kaikkea valtavaan näkyvyyteen. Paitasponsorointi tavoittaa miljoonia katsojia joka ottelukierroksella, ja tunnetun seuran rinnassa esiintyminen tuo brändille uskottavuutta. Lisäksi jalkapallon ja vedonlyönnin välinen yhteys on monille katsojille luonteva: tilastot, ottelutapahtumat ja todennäköisyydet ovat osa samaa kokonaisuutta.
Tämä selittää, miksi rahapelibrändit ovat olleet niin vahvasti edustettuina – mutta myös sen, miksi niiden rooli on nyt tarkemman sääntelyn kohteena.
Iso-Britannian kiristyvä linja – mitä se ennakoi muualle Eurooppaan?
Valioliiga ilmoitti vuonna 2023, että vedonlyöntiyhtiöitä ei saa käyttää paitojen etusponsoreina kaudesta 2026–2027 alkaen. Päätös syntyi poliittisen ja yhteiskunnallisen paineen alla, kun rahapelihaitat nousivat voimakkaammin julkiseen keskusteluun. Logon näkyminen hihoissa tai stadionmainonnassa on edelleen sallittua, mutta kaikkein näkyvin paikka poistuu käytöstä.
On todennäköistä, että Euroopan maissa nähdään seuraavien vuosien aikana samanlaisia pohdintoja ja päätöksiä.
Suomen vuoden 2027 lisenssijärjestelmä – vapautta, mutta tiukasti valvottuna
Suomi siirtyy vuonna 2027 lisenssijärjestelmään, jossa sekä vedonlyönti- että kasino-operaattorit voivat hakea lupaa tarjota palveluitaan suomalaisille pelaajille. Samalla markkinointi vapautuu, mutta se tulee olemaan säädeltyä. Tavoitteena on tasapainottaa toimijoiden kilpailu ja rahapelihaittojen ehkäisy.
Urheilusponsorointi näyttää olevan sallittujen markkinointikeinojen joukossa, mutta siihen liittyy vastuullisuuden näkökulmasta tärkeitä ehtoja. Alaikäisiin kohdistuva näkyvyys tulee olemaan kielletty, ja sponsorilogojen kokoa, sijoittelua ja tyyliä voidaan rajoittaa. Tarkoituksena on mahdollistaa taloudellisesti merkittävä yhteistyö ilman, että se johtaa hallitsemattomaan mainonnan kasvuun.
Voisivatko suomalaiset seurat solmia samanlaisia sopimuksia kuin Valioliigassa?
Nykykeskustelun perusteella vaikuttaa siltä, että täyskielto ei ole Suomen todennäköisin linja. Sen sijaan urheilusponsorointi tulee luultavasti olemaan sallittua, kunhan toimijat ovat lisensoituja ja noudattavat vastuullisuutta koskevia rajoituksia. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi maltillista logon käyttöä pelipaidoissa tai sponsoroinnin rajaamista vain aikuisten joukkueisiin.
Lopulliset periaatteet täsmentyvät lainsäädännön edetessä, mutta suunta näyttää selvältä: sääntely haluaa hallita näkyvyyttä, ei kieltää sitä kokonaan.
Mitä hyötyä sponsoroinnilla voi olla suomalaiselle urheilulle?
Urheilusponsorointi on monille seuroille tärkeä tulonlähde, ja lisenssijärjestelmä voi avata uusia yhteistyömahdollisuuksia. Kilpailun lisääntyessä myös kotimaisilla ja ulkomaisilla rahapelitoimijoilla voi olla kasvavaa kiinnostusta tukea suomalaisia huippu- ja ammattilaisseuroja. Tämä voi parantaa seurojen taloudellisia edellytyksiä ja luoda uutta kaupallista dynamiikkaa urheilukentälle.
Tärkeintä on kuitenkin tasapaino: rahapeliyhtiöiden tuki voi olla merkittävä voimavara, mutta näkyvyyttä ja kohdentumista on valvottava tarkasti, jotta pelaajien suoja säilyy ensisijaisena.
Lopuksi
Vedonlyönti- ja kasinibrändien rooli Valioliigan paitasponsoreina on ollut osa jalkapallon laajempaa kaupallista kehitystä. Sääntelyn kiristyessä Britanniassa ja muualla Euroopassa sama keskustelu on tulossa myös Suomeen, jossa vuoden 2027 lisenssijärjestelmä muuttaa markkinoinnin sääntöjä merkittävästi.
Tulevaisuuden suunta näyttää yhdeltä: urheilusponsorointi tulee olemaan sallittua, mutta tarkasti rajattua ja vastuullisuuden periaatteita noudattavaa. Tämä antaa suomalaiselle urheilulle mahdollisuuden hyödyntää uusia yhteistyökumppanuuksia ilman, että pelaajien suojasta tingitään – ja se määrittää sen, miltä suomalainen urheilumarkkinointi näyttää vuosikymmenen lopulla.